Termino de leer “La Generación Dorada de la Publicidad Argentina” con una mezcla de tristeza y melancolía. Lo aclaro de entrada: el libro escrito por el periodista Carlos Acosta es muy bueno y atrapa de principio a fin. Acosta es una voz autorizadísima en la materia, editor de la ya legendaria revista Reporte Publicidad y conductor de TV. Es la historia de un grupo de creativos que durante la década del ´90 puso a la publicidad argentina en lo más alto del mundo. Ellos son Ernesto Savaglio, Hernán Ponce, Fernando Vega Olmos, Ramiro Agulla, Carlos Baccetti y Pablo del Campo. Ellos fueron la generación que sucedió a los padres de la publicidad local de los 60 y 70 (Casares, Lautrec y David Ratto, fundamentalmente). Incluso los protagonistas del libro surgieron de las entrañas de aquellas agencias. Pero a fines de los ´80, sobre todo Savaglio y Vega Olmos -los mayorcitos de los seis- empiezan a impregnar los avisos con su estilo, mucho más directo y provocador. Rompieron los moldes, abriendo sus propios caminos tanto a nivel estético como en los negocios con sus propias agencias. Un jóven Savaglio, por ejemplo, fue el autor del aviso de fines de 1989 ?Carrefor tiene los huevos por el piso? para comunicar una oferta en medio de la hiperinflación alfonsinista. La bajada decía: ??tenemos el precio más bajo. Lea estos precios y decida. O acaso le gusta que le rompan el presupuesto??.

Todo dicho. A partir de ahí no pararon y podría enumerar cien avisos que ya están en la historia de la publicidad argentina. La llama que llama para Personal, Axe, en tu cabeza hay un gol para Quilmes, Gueropa para Renault Clio, la profesora de francés para Consolidar, las de Tulipán, etc.

Todos, los seis, tuvieron en claro muchas cosas pero sobre todo una, fundamental para lograr el éxito internacional: unirse para ir de la mano a Cannes. Ya con Menem en el poder, con el dólar a un peso y con la renovación del marketing de muchas empresas privatizadas, en el año ´93 arranca la aventura en el Festival y desde ahí no pararon de ganar Leones de Oro, Plata, Bronce y cualquier otro premio que se les ponga adelante. De repente, la creatividad y el talento argentino se puso de moda y atrajeron las miradas de los grupos de comunicación más grandes del mundo.

Cuando ahora volví a ver todos esos avisos (la mayoría muy recordados por mí porque yo en esos años ya era adolescente) me di cuenta de dos cosas: 1) Aquella fue una publicidad absolutamente disruptiva, plagada de humor, de fantasía, de persuasión. En definitiva, de gran calidad y 2) Lo lejos -lejísimo- que estamos hoy de eso. Resulta increíble que 25 años después, la publicidad actual sea más conservadora, más pacata, menos jugada y sobre todo, más aburrida. En definitiva, no solo diferente, sino peor.

Después de leer el libro, me tomé el trabajo de ver una tanda de TV en prime time (arduo y pesadísimo trabajo) y hojear diarios y revistas solo para ver los avisos actuales. Nada. Nada gracioso, que conmueva, que interpele y que conecte emocionalmente con nadie. Ni siquiera algo que me den ganas de comprar ese producto. ¿Qué fue lo que nos pasó desde el 2001 a hoy? Sí, las crisis económicas, pero no creo en esa respuesta. Las crisis suelen ser caldo de cultivo para muy buenas creatividades. Creo que el libro podría ahondar en esa pregunta y buscar un poco más de respuestas, porque queda ahí algo trunco. Las agencias VegaOlmosPonce (VOP), Agulla & Baccetti, Savaglio etc. se venden a grupos grandes de afuera, se disuelven A&B, cada uno de ellos seis ganan fortunas como para no trabajar nunca más… y? ¿Qué pasó después? Por qué esa época terminó? Porque además, todos supieron cultivar y dejar la posta a una camada enorme de gente muy talentosa (como 20 nombres conocidos desde Sebastián Wilhelm, Juan Cabral, Carlos Pérez, Rodrigo Figueroa Reyes, Bayala, los hermanos Mollá, Martín Mercado, Papón, Leandro Raposo, etc). Fue la crisis? Fue el kirchnerismo? Fue la ola digital de Google y Facebook? ¿Fue todo eso? Es un interrogante muy difícil de responder.

El libro se divide en dos partes. Primero año por año la participación en Cannes, los avisos de TV y gráfica ganadores (que el lector puede ver en su smartphone gracias a una muy buena idea: el código QR repartidos en las páginas) y después, en la segunda parte, Acosta entrevista hoy a cada uno de los protagonistas. No es tarea fácil (sobre todo a Ramiro Agulla, reacio en general a los reportajes). Pero Acosta lo logra y genera muy buenas charlas, ágiles y dinámicas, plagadas de anécdotas muy graciosas (la del Jaguar que piden Agulla & Baccetti cuando venden su agencia) y reflexiones muy interesantes. Todos responden casi las mismas preguntas, lo que permite contrastar los pensamientos entre uno y otro. Algo que me llamó la atención es que casi todos piensan parecido respecto a las razones del éxito en los ´90 y las del momento actual de la industria (y el avance de digital).

Me quedo con estas frases que ahora releo de los reportajes. Cada uno da sus razones de aquellos años dorados y vuelvo al principio: me da nostalgia y un poco de tristeza. No porque considere que todo tiempo pasado fue mejor. Incluso soy un optimista respecto a estos años que se vienen digitales, muy diferentes. Pero si tuviera que resumir aquello, me quedo con la pasión, con las ganas, con la actitud de ir hacia adelante. Y es imposible que esas cuestiones pasen de moda y se esfumen.

Deseo para la industria vuelvan algún día, en cualquier otro formato. Pero que vuelvan.

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Pablo Del Campo: ?Se generó una industria de valientes?

Ramiro Agulla: ?Era amor total por la publicidad. Creíamos en eso?

Carlos Baccetti: ?Nosotros no comunicábamos marcas, las vivíamos. Eso es pasión. Transpirábamos las marcas que confiaban en nosotros?

Fernando Vega Olmos: ?Fuimos muy pioneros. Ibamos al frente. Teníamos calle. Nos divertíamos?

Hernán Ponce: ?Fuimos inteligentes. Nunca fuimos muy competitivos entre nosotros y nos unimos para ir al mundo porque sabíamos que solos no podíamos?.

Ernesto Savaglio: ?Para mí no había otra cosa que la idea y yo estaba dispuesto a bancarme casi cualquier cosa por la idea?.