Para la edición de mayo-junio de la revista Reporte Publicidad, escribí esta columna sobre las redes sociales y el mundial de Brasil.

Domingo 13 de julio. Final de la Copa del mundo. El Maracaná explota de gente. Messi gambetea a tres brasileros y la toca suave para el 2 a 1. Golazo. Faltan cuatro minutos para el pitazo final. Argentina es campeón. La pulga corre desaforado hacia el banco de suplentes argentino, los jugadores lo persiguen. El utilero le da un celular, Lio dispara entre los abrazos. Segundos después la selfie del festejo sube a Twitter y explota de retutis mientras, en la cancha, los jugadores alzan la copa.

Soñemos que, dicen, todavía es gratis.

En el mundial de USA ´94, Maradona corrío para gritarle su gol contra Grecia a una cámara de TV. Si aquel fue el mundial récord del rating en TV, este de Brasil será el de las redes sociales. Ya dominan el universo de la comunicación por más que, si nos ponemos inútilmente cuantitativos, toda su audiencia en conjunto sea, a priori, algo menor que el de la TV.
Las marcas se apuran para aprovechar la tendencia y subirse a los hombros de las oportunidades que se les abren con los nuevos medios. Sobre todo aquellas que no son sponsors oficiales ni de FIFA ni de la Selección argentina, tienen ahí un terreno para explorar. Las cartas documentos de la empresa que custodia la imagen de la selección (escudo, fotos, camiseta, nombre, etc) no servirán de nada frente a la fuerza de millones de tuiteros.

Por eso las marcas deberán estar atentas y preparadas. Una reacción que genere un viral deberá ser rápida y certera. Las empresas que quieran intentarlo tendrán que armar equipos creativos que sepan de social media y capaces de detectar esas oportunidades. Equipos que funcionen las 24 horas durante todo el torneo. Pero que deben salir a la cancha por lo menos un mes antes del arranque del mundial, que es cuando ya los medios, la información y el interés (y la ansiedad) del público, están al rojo vivo.
El móvil también juega. Gracias a la proliferación masiva de los smartphones (récord de mil millones fabricados en 2013), las apps jugarán su propio mundial. Las oficiales de FIFA y de las marcas pero también las otras, fabricadas por desarrolladores independientes.

Pero creo que este será el mundial de twitter e Instagram. En Brasil los goles se gritarán también en 140 caracteres. La red social del pajarito es ya la segunda pantalla mientras vemos TV y además servirá de nexo silencioso (y no tanto) entre nuestro sillón, los jugadores y los afortunados que estén sentados en los estadios. Ya no es imposible tirar un tuit y que te responda el Kun Aguero.
El sorteo del mundial fue un anticipo. El #sorteoCopa2014 generó casi 2 millones de tuits en español en apenas tres horas.

El poder de una imagen todavía es más rotundo y certero que el de un video. Ni mejor ni peor, solo que me parece que una foto tiene más oportunidades de calar más hondo y más rápido en la gente. Una foto no necesita ni de una buena conexión (que acá escasea) ni de lo más difícil de conseguir para una marca: el tiempo y la atención del usuario.

Lo que pasó a fines de febrero con la ya famosa selfie durante la entrega de los Oscar es un ejemplo que las marcas deberían anotar. Es, hasta el momento, la foto más retuiteada de la (corta) historia de twitter. Y no importa si tuvo 3 o 4 millones de RT, sino el rebote en los medios de todo el mundo. Creo que nadie que conozco dejó de ver esa foto de la presentadora Ellen DeGeneres y los demás actores posando. No tengo dudas que cuando en los próximos años se recuerde esta época de smartphones y redes sociales, esa foto será el emblema.

¿Cuál será la selfie del mundial? Ojalá que la de Messi.