Barret Roberts es el encargado de comunicaciones para todas las marcas de Unilever en los Estados Unidos, nada menos. La semana pasada estuvo en Buenos Aires en el evento de publicidad interactiva IAB Now. Además, charló sobre marcas y redes sociales con la periodista de iEco Paula Ancery y dijo lo siguiente:
«Nosotros nos basamos en la interactividad de lo online, en aquellas acciones que te dicen que tomes el control remoto y respondas o que tomes el celular y marques un determinado número, o te invitan a entrar a Internet. Y a su vez, lo online te envía a la tele. La inversión en televisión sigue creciendo, es cierto, pero sobre la base de la interactividad».
«En alimentos, por ejemplo, un 50% de presupuesto se dedica a campañas online para aprovechar las redes sociales»
¿Qué es lo que no hay que hacer en materia de comunicación interactiva?
Abastenerse de participar por miedo a equivocarse. Lo digo cinco o seis veces por día. Es mejor meterse con la incertidumbre de qué va a pasar que no hacer nada.
¿Se han planteado cómo no saturar al público con tanto imperativo de interactividad?
-Eso se logra con una buena estrategia en redes sociales. La clave es que el consumidor diga lo que nosotros queremos en vez de decírselo nosotros.
Después, mantenemos conversaciones online normales, les pedimos que cuenten anécdotas; en algunos casos pueden subir sus fotos. Es como llegar a un bar y ver cómo integrarse, en vez de empezar de entrada a hablar sobre uno mismo.
¿Cómo se manejan, por ejemplo, con Facebook?
.Todavía no hay una regla de oro. Generalmente se empieza por designar a alguien para que sea la cara de la marca, que ingrese y fomente la conversación. Esa persona puede trabajar en conjunto con la agencia de publicidad o sólo con la parte de PR o la de Asuntos Legales, vamos viendo en cada caso qué conviene más.
Pueden fomentar, sin quererlo, el accionar de los trolls?
-Siempre los hay, y habrá cada vez más. Los teams de branding deben saberlo. En una oportunidad, Lipton hizo un blog sobre las selvas tropicales y una persona dejó un comentario diciendo que mentíamos, cuestionando nuestra transparencia. Entonces el brand manager entró al blog, se presentó y expuso sus argumentos con el asesoramiento de la parte de Legales.
La nota completa en iEco.
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