Además de vender productos y servicios, la comunicación interna y externa de las empresas, como actores de peso que influyen en la sociedad, crea cultura y sentido en los públicos que la reciben. Por tal razon, la publicidad no está exenta de la transmisión (con o sin voluntad) de mensajes con los valores de esa empresa. Esto se ve más claramente cuando se trata de grandes compañías, cuyas marcas ya pasaron a pertenecer a la cultura diaria del público y sus mensajes son enviados repetidamente desde los medios masivos de comunicación, como TV, radio e Internet. No hay manera de que, en 2011 y en pleno auge de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE), los que dirigen una gran empresa y los responsables de su comunicación desconozcan que la comunicación y la publicidad es clave a la hora de generar cultura y sentido (como conjunto de significados).

Por eso desde hace varios días me sorprendió mucho “Es un angel”, el comercial para TV de Lieber, el nuevo producto sin alcohol de la cervecería Quilmes realizado por la agencia de publicidad Young&Rubicam. Se puede ver sin descanso en la televisión. Las consultas que hice a miembros de mi entorno arrojaron el mismo resultado: indignación e incredulidad.
¿Por qué? El spot claramente encasilla a las mujeres en el lugar de tontas e ingenuas. La protagonista cree todas las mentiras que su pareja le dice. Mientras ella cree que está “en un curso de liderazgo”, él está de joda en su oficina con compañeros y compañeras de trabajo. Mientras está “en una reunión”, él está viendo fútbol, etc.
Además, en todas las escenas, ella aparece en la peluquería, en el spa, etc. (nunca trabajando o en alguna tarea más productiva que requiera algún esfuerzo físico o mental). Por el contrario, el hombre del spot queda como el “piola” al engañar a su pareja con mensajes falsos y el banana que se la pasa de fiesta mientras dice trabajar.

¿Cómo termina el spot? Él la busca con ramo de flores en la mano, como pareja “ideal” y tres mujeres de la peluquería miran la escena con “envidia”. Como si las mujeres quisieran ese tipo de hombre “perfecto”, según lo que ella cuenta (“me saqué la lotería”).
El mensaje machista flota durante todo el spot.

Más allá del mensaje que quisieron comunicar desde la empresa en torno a su nuevo producto, ¿qué tipo de valores termina transmitiendo Quilmes en este spot? Machismo, engaño, discriminación.

Al respecto de los valores culturales que comunica una empresa, les dejo esta reflexión del espcialista español Carlos Alvarez Teijeiro, en su imprescindible libro “Comunicación Empresarial Responsable” (Ed. Temas, 2006): “Se antoja poco probable una sociedad mejor si quienes educan e influyen en la cultura -formalmente o no- borran con el codo cuanto escriben con la mano. Y, a veces, el excesivo apego al impacto creativo se realiza privilegiando antes el impacto que los valores asociados a esa misma creatividad. Quisá sólo ahora, en democracia creativa, cuando “todo parece permitido”, pueda afirmarse que no todo tiene el mismo valor, que no todo vale la pena”.