En la agencia de publicidad Ogilvy circula una frase interna que dice: «No hagas avisos que no quisieras que se vieran en tu casa?.
Para un artículo sobre Publicidad Responsable en una revista de negocios, tomé una serie de casos de campañas publicitarias que se alinean y se enfrentan con los preceptos de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE).
Mensajes controversiales, campañas polémicas, contradictorias y que engañan al consumidor. Pero también aquellos mensajes que apelan a la solidaridad, a la tolerancia y a respetar el medio ambiente. En la Argentina y en el mundo, casos sobran.
Justo cuando empecé a producir el artículo, recolectar datos y gestionar los testimonios de un par de directores de agencias de publicidad y departamentos de marketing de las empresas involucradas, vi este aviso de Mc Donald´s en la vía pública que dice «Ser egoísta no está mal».

Es importante el dato de la vía pública, porque al estar expuesto en la calle no existe la posibilidad de que el aviso no sea visto (por menores de edad, por ejemplo). Distinto hubiese sido que el aviso haya sido pautado en un medio puntual y específico cuyo target podría interpretar mejor el «contra mensaje» de la cadena de comidas. («El medio es el mensaje», dijo Marshall McLuhan).
Más allá de la poca originalidad del concepto (varias golosinas apelaron desde siempre al mismo mensaje de no compartir el producto), es interesante analizar si este tipo de mensajes contribuyen a la construcción de una mejor publicidad. Orlando Molaro, director de Comunicaciones Corporativas de McDonald?s, explicó en Página/12 que en realidad se intentó transmitir lo contrario: compartir el postre. Y que el mensaje no es la posición de la empresa sino que sólo fue creado para un producto específico (en sociedad con Cadbury).
Como fuere, el mensaje es bastante confuso y controvertido.