En el discutido libro La Caída de la Publicidad y el Auge de las RRPP (2002) Al y Laura Ries explican que la publicidad no debe ser utilizada para crear una marca ya que para crearlas se debe llevar a cabo un plan de prensa y relaciones públicas. Para justificar sus dichos da ejemplos concretos y explica que la publicidad no sirve en esa instancia del proceso de creación de una marca porque es considerada poco creíble.
Según el autor, la publicidad es visual en cambio las relaciones públicas son verbales ya que permiten, a través de los medios de comunicación, contarle historias a la comunidad. Esto las obliga a ser creíbles, creativas y serias. A pesar de los 244 mil millones de dólares que mueve cada año la industria publicitaria (sólo en Estados Unidos), muchas veces los resultados esperados por las empresas que invierten en esta área dejan mucho que desear.

Con el correr de los años, la publicidad ha perdido su función de representar la realidad y su función comunicadora, es por eso que ya no debe ser utilizada como una herramienta para crear una marca. En todo caso puede ser utilizada para sostenerla, una vez que ésta ha sido construida a través de las relaciones públicas. Hay varios ejemplos de marcas internacionales que se han posicionado en la mente del consumidor y que han logrado ser exitosas sin casi haber invertido en publicidad, como por ejemplo: Starbucks, Google, The Body Shop, Intel, entre otras.
Son varias las empresas de Internet que intentaron utilizar una gran cantidad de anuncios publicitarios para lanzar sus sitios, sin utilizar primero las relaciones públicas para otorgarle credibilidad a la compañía. Según el autor, las que tomaron ese camino tuvieron poca vida útil.
¿Cómo logró Amazon que las personas compren libros a través de su sistema de venta? Amazon.com no fue el primero en su categoría, sin embargo cuando comenzó a funcionar ofreció un importante descuento en los libros de tapa dura para motivar a los usuarios a comprarlos. Este fue el motivo que despertó ampliamente el interés de los medios y le permitió obtener una gran cantidad de artículos periodísticos.
Otro caso para mencionar es el de Travelocity, que no fue el primer sitio de turismo en Internet pero ha logrado posicionarse en la mente del consumidor ya que ofrece un innovador sistema que permite comparar precios e itinerarios para elegir la mejor opción a la hora de viajar.
La esencia del trabajo de prensa y de las RRPP es poner en palabras a una marca de tal manera que lleve a los medios de comunicación a publicar historias o a escribir artículos sobre un determinado producto o servicio. Las acciones de prensa otorgan credibilidad a lo que se está diciendo.

PUBLICIDAD: Imagen estática que no se puede verbalizar ni argumentar ni defender.
RRPP: Es verbal y otorga credibilidad.

*Al Ries es quien desarrolló en los `70 el concepto del posicionamiento que determina qué lugar ocupa una marca en la mente del consumidor y que aún hoy continúa vigente. Fue entrevistado por la revista Argentina Apertura en la edición de Mayo 2009 para debatir acerca de cuál es la mejor manera de combatir la crisis. La coautora del libro es Laura Ries y junto con ella escribió los libros Las 22 leyes Inmutables del Branding y Las 11 Leyes Inmutables del Branding en Internet.