Ayer a las 17, sobre el cierre del primer día de Expomanagment, llegó la charla más esperada por nosotros: Kevin Roberts, el CEO de Saatchi & Saatchi, una de las agencias de publicidad más importantes y reconocidas del mundo.
Ácido, polémico, irónico y con mucho humor, Roberts deleitó a todos durante más de una hora y media hablando sobre la construcción de una marca como excusa principal para hablar de otras cuestiones de la vida. “En primer lugar, deben saber que las marcas fueron creadas por una sóla razón: cobrar un poco más caro”, arremetió, siempre vestido de negro y con sus canas blanquísimas. Se declaró un fanático de Buenos Aires, ciudad que siempre lo recibe bien y el lugar elegido por su hija para vivir. “Ustedes (los argentinos) han vivido los últimos 120 años en crisis económica, así que sigan haciendo su trabajo como siempre!”, exclamó entre aplausos. También se acordó de Al Gore (“el único tipo que ganó un premio Nobel sólo con un powerpoint”), Obama y MacCain.

Su charla se basó en las claves para transformar un negocio y convertir una marca en una “Lovemark” (uno de sus libros más famosos). “Una lovemark es una marca que crea lealtad y fidelidad más allá de la razón. Está basada en el misterio, la sensualidad y la intimidad y se reconoce inmediatamente”, explicó. Y dio el clarísimo ejemplo de Apple y su iPod. “Es la evolución de una marca, que pasa de ser irremplazable para convertirse en irresistible”, agregó. Toda la charla estuvo matizada por comerciales de su propia agencia que iba mostrando para reforzar lo que explicaba. Cuando habló de que una marca debe generar misterio y curiosidad, puso este spot:

“Para crear una lovemark hay que renunciar al control de la marca y depositarla en manos de sus consumidores”. Desestimó los focus group, los datos y las encuestas típicos de los departamentos de marketing por considerarlos incompletos. “Si quieren saber cómo se caza a un león, vayan a la selva, no al zoológico”, dijo, provocativo.

Algo para pensar fue cuando habló de las paradojas y las contradicciones, en las marcas, en las empresas y en la vida. Roberts revalorizó las paradojas y desmistificó el equilibrio tan buscado siempre. Desde que nacemos, recibimos mensajes contradictorios todo el tiempo. Nos dicen que debemos ser libres, pero nos ponen límites. Nos incitan a romper las reglas pero cada vez hay más. A ser auténticos y ser “uno mismo” pero también a trabajar en equipo y el valor de la solidaridad en una comunidad. A ser simples cuando somos complejos y así dio varios ejemplos más. “Una marca tiene que asumir estas paradojas y actuar en consecuencia, sin miedo”.

Roberts elogió al argentino Sebastián Cabral que trabajó en su agencia (“uno de los mejores creativos del mundo”) y el spot de Sony Bravia y el del Gorila baterista de Cadbury, que ya comentamos en su momento eBlog. Dijo que no tenía sentido el gorila y que carecía de toda lógica, pero que en realidad la acción de comer chocolate tampoco responde a una acción lógica y sistemática. “El gorila es casi tan tonto como el acto de comer un simple chocolate”.

Para despedirse, pasó este emotivo spot:

Otras frases que dejó:

“Las ideas son la moneda de cambio del futuro y hay que generar una cultura de las ideas”

“El 80% de nuestas decisiones son emocionales, sin embargo la mayoría las tomamos racionalmente. Solo la emoción lleva a la acción. No otra cosa. Y nuestro negocio, nuestra industria, se basa en la acción”.

“Las grandes decisiones hay que tomarlas con el corazón. Las chicas, con la cabeza”.

“Cuanto más sabemos sobre algo, es menos interesante. No hay que saber todo lo que se viene, porque se pierde el encanto, la intriga y el misterio. Tres cosas que una lovemark tiene que tener”.

“El managment es puro bla bla y ya no hay secretos. Es obvio que todos quieren hacer las cosas bien! No se focalicen en el managment el año próximo. Los CEO siempre dicen lo mismo cuando se les pregunta qué es lo mejor que tiene la empresa: “nuestra gente”, dicen. Mentiras! Cuando les vaya mal en el próximo trimestre, empezarán a los tiros echando gente”.

“Hay que generar atracción, seducir, atraer. Todo debe estar diseñado para atrapar”.

“Para saber si un comercial es bueno hay que preguntarse: querés volver a verlo? Si decís que sí, es bueno”.

Links:
KR sitio oficial
Kevin Roberts Wikipedia

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