Hoy se cumplen 100 años del nacimiento de Marshall McLuhan y, en su homenaje, escribí esta columna para el diario El Cronista:

Hoy, 21 de julio, se cumplen 100 años del nacimiento del canadiense Marshall McLuhan, intelectual académico, filósofo, estudioso de los efectos de los medios de comunicación en las personas, apodado ?el profeta de la era electrónica?, provocador, hippie, crítico de literatura inglesa, brevísimo actor de una película de Woody Allen y autor de la famosa frase ?el medio es el mensaje?. Todo eso y mucho más fue McLuhan, hoy convertido en gurú de estos tiempos de conectividad y redes sociales. Sin embargo, en su momento, McLuhan no era considerado ni por asomo como en la actualidad y hacia la década del ´70, recibió severas críticas y rechazos de sus propios pares, que lo condenaron al ostracismo y al olvido mediático hasta su muerte, el último día de 1980.
Pero antes, fue el principal abanderado de la doctrina determinista, que sostiene que es la técnica (los medios, las herramientas tecnológicas, etc.) la que provoca los cambios sociales y mentales (y por ende, culturales). Las personas creamos una tecnología y ella nos modifica para iniciar un círculo infinito.

Para McLuhan, los medios son una extensión del cuerpo, la mente y los sentidos. Así, por ejemplo, el auto es una prolongación de las piernas; el telescopio de nuestros ojos (?somos lo que vemos?) y la ropa, de nuestra piel. La computadora es una extensión del sistema nervioso central de las personas. Al redefinir los medios, el canadiense obligó a los teóricos de las comunicaciones a repensar el efecto de los mensajes. De allí su famosa frase, al darle más importancia a los medios, a sus modos y a los contextos en que se desenvuelven, que a los contenidos y a la información que emiten. Para McLuhan, el auto no es el medio, sino todo lo que existe a su alrededor: las autopistas, las estaciones de servicio, lo que representa el auto en la sociedad, nuestro vínculo personal con el auto, la industria automotriz, la marca, etc.
Los deterministas se sentaron en la vereda de enfrente a los institucionalistas, (encabezados por el galés Raymond Williams), que sostenían que no era la técnica la que moldea nuestros actos, conductas y pensamientos, sino que primero se ubica el deseo y la necesidad de la gente y su institucionalización (reglamentos, leyes, costumbres, modos de uso, etc.).
McLuhan conoció la fama cuando publicó su libro consagratorio Understanding Media (?Comprender los medios de comunicación?), que fue un best seller en el mundo académico de Harvard y otros círculos universitarios. Allí advertía sobre los peligros de los medios y daba pistas para sortearlos: «Si queremos salvarnos de morir ahogados por los medios que nosotros mismos hemos creado, primero debemos observarlos y luego entenderlos.»
Pero el concepto que lo alejó del olvido y lo re introdujo en el mapa actual para convertirlo en referencia obligada de los gurúes 2.0 y de los nuevos medios digitales fue, sin dudas, el de ?aldea global?, que el canadiense utilizó en los años ´60 para describir a las personas interconectadas a través de los medios electrónicos. Hoy, a cien años de su nacimiento, algunas de las mejores ideas de McLuhan siguen vigentes y se retroalimentan en cada celular conectado a Internet, en cada uno de los 700 millones de usuarios que tiene Facebook, en los miles y miles que suben un video por minuto a YouTube y en aquel ignoto que en este preciso momento lanza un tweet al ciberespacio con la ilusión de que alguien lo lea y apriete RT. Y que la rueda siga girando. Ese es el legado que McLuhan nos dejó y, a su vez, el mejor homenaje.