Artículo completo publicado en la revista TDI de agosto

En los últimos diez años, Apple se posicionó como una de las más creativas e innovadoras del mundo. Productos de calidad, un diseño de vanguardia, una comunicación inteligente y la sensibilidad de Steve Jobs en el liderazgo fueron algunas de las cartas de victoria. En esta nota, un recorrido por la historia de la marca y un repaso por las claves de su éxito actual.

Un loco. Solo un desequilibrado hubiese imaginado hace diez años que una manzana iba a convertirse en la marca más cool del planeta. O que Apple iba a facturar 7 mil millones de dólares en sólo un trimestre. Solo un chiflado podría haber imaginado que un aparatito cambiaría para siempre la forma de escuchar música de millones de personas. Y que Apple tendría miles de fanáticos que no vacilarían en vivir un par de días en la calle para comprar un teléfono de 500 dólares.
Porque hace diez años, las historias de Apple y de Steve Jobs -uno de sus dos fundadores- eran bien diferentes y caminaban por veredas opuestas. La compañía se iba a pique frente al éxito rotulante de las PC que funcionaban con el Windows de Microsoft. En aquel entonces, Apple arañaba con esfuerzo el 3 por ciento de mercado mundial en la industria de las computadoras personales y no tenía perspectivas de crecimiento. Sus directivos no podían encontrar el rumbo perdido desde que en 1985 habían despedido a Jobs. Era necesario un golpe de timón. ¿Pero cuál? Ir a buscar al loco.

Rebobinemos. Para contar la historia de Apple es necesario hablar de un antes y un después de 1997. Antes. Había una vez dos amigos en un garage de California (siempre será de esa forma en el mundo tech) llamados Steve (Jobs y Wosniak) que en 1976 decidieron formar Apple Computers. Lanzaron la computadora Apple II y en 1984 revolucionaron el mercado con la Maquintosh, que traía una interfaz gráfica muy simple de usar con mouse e íconos, que después Bill Gates ?de la mano de Windows e IBM- se encargaría de ?imitar? y popularizar. La guerra estaba declarada, pero, aunque Apple pasó a tener 2 mil empleados y facturar millones, el partido lo ganaría por goleada el dueño de Microsoft. Sin embargo, a pesar de su calidad, los altos precios de los productos de Apple (llegarían Lisa y Apple III, entre otros modelos) dejaban de lado al público masivo y las ventas no convencían a nadie. ?Tener el control sobre la tecnología, tanto de hard como de soft, hizo que Apple pusiera cualquier precio (entre un 50 y un 100 por ciento más que los mismos equipos, con los mismos programas, en versiones PC) y no fuera capaz de crear un mercado que demandara sus productos. La razón por la que se impuso en algunos segmentos profesionales muy específicos, como el diseño gráfico o la edición de audio, fue porque fue la primera (en realidad la primera fue la Commodore Amiga) en tener productos tecnológicamente capaces de hacerlo. Recién hace diez años, la PC empezó a tener capacidades comparables con las de Mac?, explica el periodista experto en informática Ricardo Goldberger.
Los números de Apple tambalearon y el fusible fue Steve Jobs, a quien el directorio le dio las gracias por todo en 1985 y a los 30 años se tuvo que ir de la empresa que el mismo había fundado. Apple entró en un cono de sombras que sus seguidores prefieren olvidar.
Después. Los mismos que lo despidieron fueron a buscarlo para pedirle que vuelva. En 1997 Jobs volvió pero como empleado, logrando que Apple compre Next y Pixar, la empresa de animación 3D que había creado tras su alejamiento, que produjo películas exitosas como ToyStory, Los increíbles y Buscando a Nemo. ?Fueron los años más creativos de mi vida?, diría después. Se había casado, tuvo dos hijos y estaba más sereno y calmo. Retomó el control de Apple, se sentó a negociar e hizo las paces con Bill Gates (a quién antes le había aconsejado públicamente que se tomara un par de ácidos). De inmediato, se puso a trabajar con su equipo en el proyecto que le quitaría el respirador artificial a la empresa: la iMac, una computadora con particularidades: monitor y CPU todo en uno, de plástico transparentes y colores chillones y? sin disquetera. ?Una máquina para Internet?, la presentó Jobs. Todos miraban boquiabiertos. Esta vez el éxito les guiñó el ojo. Vendieron dos millones de unidades en tres años y también habría una portátil, la iBook.
Además, el lanzamiento de la iMac estuvo acompañado por la genial campaña publicitaria ?Think different?, ideada por la agencia TBWA Chiat/Day. El slogan iba decorado por enormes retratos en blanco y negro de Pablo Piccasso, María Callas, John Lennon, Miles Davis, Ghandi y Albert Einstein, entre otras figuras.
Era, apenas, un aviso de lo que vendría.
Porque en 2001 llegó el iPod. Y el mundo cambió. O por lo menos, la manera de la gente al escuchar música, que no es poca cosa. Jobs presentó un aparato blanco más chico que la palma de una mano, capaz de almacenar una enorme cantidad de canciones controladas con una ruedita (la misma que para subir y bajar el volumen). El chiche perfecto.
Pero la única manera de cargarle canciones al iPod era ?y sigue siendo- mediante el software iTunes. Una estrategia que generó polémica. Agustín Bracco es fanático de Apple desde los diez años. Es el director comercial de MacStation, uno de los distribuidores oficiales que Apple tiene en la Argentina. Dice que el iTunes fue un gran acierto: ?Una estrategia de negocios genial, la manera más rápida de llegar a la gente que no usaba Mac. El anzuelo para que la migración de usuarios de PC a Mac se produzca en mayor cantidad, como ocurre en la actualidad?.
Sin embargo, la misma estrategia no está del todo bien vista por muchos especialistas. Goldberger dice que: ?La mayor parte de los reproductores MP3 permiten cargar los archivos de audio directamente, como si copiaras de una carpeta a otra. La necesidad de un software propietario, como es el caso del iTunes, es un obstáculo a la práctica del intercambio y una muestra de la estrategia habitualmente cerrada de Apple. Por cada iPod se deben vender cuatro o cinco reproductores MP3 de otras marcas y eso es una señal?.
Lo cierto es que el iPod fue una revolución porque dos años después se presentó el iTunes Store, una tienda online para descargar canciones digitales a 1 dólar promedio cada una. Hasta julio, iTunes había vendido 2.5 millones de canciones y tiene un catálogo disponible de 5 millones de temas, series de TV y películas. En marzo, Apple anunció que alcanzó la venta número 100 millones de iPods y también logró empezar a revertir las cifras de la descarga ilegal. Según un reciente informe de la consultora Nielsen SoundScan, en los Estados unidos la venta de música digital creció un 50 por ciento con respecto al año pasado, al mismo tiempo que cayó un 15 por ciento la de CDs.

El secreto de mi éxito

Es imposible no incluir dentro de las razones de la recuperación de Apple a la calidad de sus productos. ?Que son espectaculares?, arremete Héctor Goldin, el presidente de Maxim Software, un clásico de Apple en el país, que vende productos de la manzanita desde hace veinte años. ?Es la razón principal porque la compañía investiga e invierte fortunas como ninguna otra para desarrollar tanto el hardware como el software de lo que vende. El usuario sabe y siente que Apple se esfuerza por darle lo mejor y por eso se enloquece como no pasa con ninguna otra empresa de la industria tecnológica?, dice entusiasmado.
Y es muy cierto que los productos de Apple son reconocidos por su simpleza y su funcionalidad. Diego González es un desarrollador argentino que hasta el año pasado, trabajaba en PC con Windows y hoy sólo usa una Mac. ?Porque sencillamente anda?, explica. ?No hay problemas de incompatibilidades entre componentes, cuelgues del sistema, interfaz complicada de entender, ni nada extraño. El sistema se queda a un lado, listo para cuando lo necesitas sin estorbar a tu trabajo?.
A fines de 2005, Apple pateó el tablero en una jugada que ayuda a entender un poco más su estrategia expansiva. Abandonó a IBM y realizó un histórico acuerdo con Intel para que todas las Mac lleven microprocesadores Core Duo y, a través de Boot Camp, poder ejecutar el Windows XP. Fue un riesgo, porque para muchos fanáticos, que el sistema operativo de Bill Gates corra en sus Mac era casi una herejía. Pero para otros, se trató de una jugada inteligente, clave para el futuro. Marcelo Bertolami, gerente de marketing de Intel para el Cono Sur, dice: ?Que Apple nos haya elegido y no a nuestra competencia fue como haber tocado el cielo con las manos. Las ventajas son múltiples. A nivel marca, se logró un gran crecimiento y dentro del negocio, sumar 5 puntos a nuestro market share no es una cifra menor?. Además, la alianza con Intel dio lugar a otros acuerdos con Apple. Hoy la memoria flash interna de cada iPhone es Intel y el día que eso se supo, sus acciones subieron un 2,4 por ciento.
Cuentan que en una de las reuniones entre Intel y Apple, le preguntaron a Jobs qué era lo que un chip Intel podía hacer en una Mac. ?Mucho más de lo que puede hacer en una PC?, respondió el hombre que siempre viste remera negra, jeans y zapatillas. Y todos rieron.
Otra razón para explicar el presente de Apple es el archi reconocido diseño vanguardista de sus productos. Nadie duda que estéticamente todo lo que lanza al mercado está varias zancadas más delante del resto de las marcas. El responsable desde el retorno de Jobs es un tal Jonathan Paul Ive, diseñador industrial londinense que acusa 40 años. Ingresó a la compañía sin haber diseñado nunca una computadora. Sin embargo, dicen que su mirada virginal fue la clave, ya que le aportó nuevas perspectivas a la hora de sentarse a pensar sus diseños. Debutó en 1997 cuando Jobs lo puso al frente del equipo de diseño de la iMac. El éxito lo llevó a poner su sello personal en todo lo que luego Apple sacaría a la venta: iPods, eBook, iMac, PowerBook, MacBook, accesorios, teclados, monitores, mouses, etc. Ive es casi una celebridad. Fue condecorado a principios del año pasado por la Reina Isabel como Caballero del Imperio Británico, sus diseños ganaron varios premios y se exhiben en los mejores museos del mundo, como el MOMA de Nueva York.

La manzana tentadora

Uno de los puntos fuertes de Apple son sus estrategias de publicidad y marketing, tanto de su marca como de sus productos y hasta de Jobs mismo. Las campañas publicitarias de la empresa son reconocidas a nivel mundial por ser innovadoras, creativas y, sobre todo, provocativas y polémicas. El famoso comercial 1984 que dirigió Ridley Scott (el de Blade Runner, Gladiator) ese mismo año para presentar la computadora Maquintosh ya es un ícono de la publicidad moderna.
Y más acá en el tiempo, la estética de la campaña del iPod con las figuras humanas negras bailando sobre fondos de colores, destacaba los cables blancos de los auriculares, hoy convertidos en el símbolo del producto.
Por otro lado, Apple siempre se llevó muy bien con la industria de Hollywood. La manzanita está presente en la mayoría de las películas modernas donde aparece una computadora. Pero siempre sus productos son usados por los buenos, los inteligentes y cultos y los que tienen onda. Los estereotipos de nerds y los villanos siempre usarán PC y otras marcas de la industria tech. Dicen que dos son las personas encargadas del ?product placement? (la técnica utilizada) en Apple y que jamás pagan un centavo para lograr su objetivo.
Pero también los productos aparecen en publicidades y en producciones de fotos sobre decoración de interiores, por ejemplo. Es que Apple da una imagen cool como casi ninguna otra marca y su diseño es una ventaja a la hora de planificar una escena estética.
También, gracias a sus miles de fanáticos en todo el mundo, cada nuevo producto de Apple, inauguración de local o un simple rumor, logrará tener una repercusión única. Fotos, comentarios y videos se publicarán en cientos de blogs. ¿Cuánto vale esa publicidad diaria? Fortunas incalculables. Pero Apple la consigue gratis. La empresa sabe la potencia viral de su marca y la fomenta. En mayo de 2006, cuando se inauguró la impresionante tienda de Nueva York, todos los productos del local tenían una faja en la caja que decía ?Nosotros sabemos cuál será el próximo post de tu blog?.

En los últimos años los Apple Store se han convertido en una parada turística casi obligada de las principales ciudades del mundo. Todas las más de 170 tiendas tienen un diseño uniforme, cuyo responsable es el diseñador Andy Dreyfus. Imposible no darse una vuelta por la tienda subterránea en el corazón de la Quinta Avenida y donde nace el Central Park, en New York. Fue inaugurada el año pasado y es conocida por su enorme cubo de vidrio que imita la pirámide del Luvre de París. Adentro, los jóvenes vendedores tienen remeras distintas cada semana (que por supuesto, después subastan en eBay para locura de los fanáticos) y están dispuestos y capacitados para responder cualquier pregunta sobre los productos que venden. Además, en cada tienda hay mesas con los todos los modelos de Mac disponibles para usar gratis Internet. También existen los Genious Bar, que son enormes mesas donde cualquiera puede ir con su notebook, sentarse y conectarse gratis a Internet WiFi. Eso sí: la portátil tiene que ser marca Apple, por supuesto.
Macstation abrió sus puertas en Buenos aires en 2004 y acaba de inaugurar otro de 500 m2 en Unicenter Shopping. Agustín Bracco dice que la decisión de tener sus propios locales de retail para venderle directamente al mercado masivo fue un gran acierto de Apple. ?Antes los distribuidores sólo le vendían a los clientes históricos, que formaban un nicho bien delimitado, integrado por diseñadores gráficos, músicos y editores de video y cine. Pero el gran público que ahora está cambiando a Apple, quedaba excluido. Hoy se sigue atendiendo a ese nicho, pero se abrieron las puertas para todo aquel que quiera descubrir nuestros productos?, explica. Las cifras le dan la razón a Bracco. Se estima que antes de 1997, apenas un 5 por ciento de la gente que se acercaba a los locales eran usuarios de PC decididos a pegar el salto a Mac (llamados ?switchers?). Esa cifra, hoy en día, llega al 40 por ciento y continúa creciendo.
Goldberger arremete: ?Cuidado, porque esto puede ser más una ola que una tendencia. Los productos de Apple no son populares (aunque lo parezcan). Muchas de las cosas que hace una Apple ya las puede hacer una PC con mucha menos plata. Qué coincidencia que las Mac más exitosas sean las que permiten correr también Windows XP. Creo que cuando pase la ola, los productos de Apple van a quedar para un segmento limitado de usuarios, aquellos a los que les gusta mucho el diseño y no tienen problemas en gastar un poco más de guita?.
Es difícil encontrar detractores de Apple. Casi no se le conocen grandes fracasos (salvo la Cube lanzada en 2000, que no funcionó a pesar de su gran diseño) y dobla siempre la apuesta en cada nueva presentación. Entre las empresas competidoras, nadie hablará mal públicamente de los productos ni de Jobs. Aunque en la intimidad muchos lo tildan de autoritario y de ser algo déspota con los empleados de la empresa.
En 2005, los periodistas Jeffrey Young y William L. Simon publicaron en los Estados Unidos iCon, una biografía no autorizada de Jobs, donde se lo pintaba como ?el gran segundón? de la industria. Jobs se enojó y ordenó retirar de los Apple Stores todos los demás libros de la editorial John Wiley & Sons.
También Greenpeace se animó a llevar adelante una campaña para que Apple deje de usar materiales contaminantes, ya abandonados por otros grandes fabricantes de la industria tecnológica. En el sitio greenpeace.org/apple la organización ecologista armó un sitio igual al de Apple con toda la información para que los fanáticos de la empresa reclamen un ?producto verde?.

El show debe continuar

Pero aunque el ingenio, el talento y la personalidad de Jobs sean algunos de los principales motivos para explicar la impresionante recuperación de Apple, también representan, al mismo tiempo, uno de los puntos débiles de la compañía. Veámoslo de esta forma: Varios millones de usuarios en el mundo dependen de lo que decide un solo hombre. ?No se percibe un esquema de sucesión seguro detrás de Jobs y eso es peligroso. ¿Qué estrategia tendrá Apple sin Jobs? ¿Quién otro la puede entender y manejar igual que él??, se pregunta Goldin. ?Si bien la visión estratégica del negocio es de Jobs, creo que Apple ya tiene una inercia muy difícil de superar?, dice Bracco.
Lo cierto es que varias listas con los nombres de los posibles candidatos a suceder al gran Jobs pululan por la web en blogs y artículos periodísticos. En casi todas aparece Philp Schiller. Es el actual encargado del departamento de marketing de Apple y, según dicen, un imprescindible en el esquema actual. También se nombra a Tony Fedell, cuyo mérito principal fue haber sido uno de los creadores del iPod, nada menos. La lista de los que estarían con el serrucho en la mano es enorme, por supuesto.
Pero mientras las conjeturas crecen, Apple no para de crecer. Las acciones de la empresa suben sin pausa. En la actualidad, Apple posee entre el 5 y el 7 por ciento de mercado en lo que se refiere a computadoras personales, lo que equivale a aproximadamente unas XXX máquinas. Y eso sin hablar del futuro, porque el porcentaje actual crece a un ritmo sostenido de XXX por año. Y cuando a fines de junio salió a la venta el ya famosísimo iPhone, un vocero de Apple dijo que la compañía planea quedarse con el 1 por ciento del mercado mundial de teléfonos móviles. Esto implica vender nada menos que 10 millones de iPhones en un año y medio.
Con o sin Jobs, el futuro parece estar del lado de Apple. Por las dudas, cuando alguien te vaticine lo que va a pasar en los próximos diez años, no lo trates de loco. Prestále atención.