(columna publicada en la revista Reporte Publicidad de agosto)
Para entrar a un lugar donde no te conocen, hay que hacerlo con seguridad, a paso firme, decía mi abuelo. Y con un regalo. Y como esta es mi primera columna, les traigo de regalo una historia que me pareció fantástica. La leí en la excelente biografía ?Astor Piazzolla, su vida y su música?, de María Susana Azzi y Simon Collier:
Resulta que cuando Astor Piazzolla tenía 14 años, en 1935, sus padres le prohibieron viajar junto a Carlos Gardel y su troupe hacia Colombia. El jóven Astor vivía en New York junto a su familia y había conocido al Zorzal mientras filmaba la película ?El día que me quieras?. Astor hizo un papel allí (de canillita) y llegó hasta Gardel gracias a su talento musical. El precoz Astor se convirtió en secretario privado, guía turístico y traductor del ídolo argentino durante la estadía en Manhattan. En una escala de aquella gira, Gardel y el resto de los pasajeros murieron tras un choque de aviones en el aeropuerto de Medellín.
La historia, el destino, la casualidad, la suerte, el azar, quién sabe qué, quiso que los padres de Piazzolla no lo dejaran viajar y se salvara para, años después, convertirse en uno de los músicos y compositores más importante del mundo.
Nonino, padre de Astor, le había tallado una figura de madera a su admirado Gardel, que se la hizo llegar mediante su hijo horas antes del viaje mortal. Misteriosamente, esa figura sobrevive al accidente y aparece, muchos años después y chamuscado por el fuego, en una tienda de venta de cosas usadas en Manhattan que quedaba a apenas dos cuadras de la casa donde Nonino la había tallado muchos años antes. Se vendía a diez dólares y tenía un cartelito que decía, en inglés: ?objeto perteneciente a un popular cantante argentino?.
Cuando Piazzolla ya era muy famoso, un amigo suyo la vio en la vidriera y se quedó petrificado. Cuando al otro día lo fue a comprar para regalárselo a Astor, el objeto ya no estaba.
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No es algo nuevo: la comunicación cambió por completo en los últimos diez años debido a Internet. Nada es como antes: los medios, los canales, las audiencias, los mensajes y hasta los líderes de opinión. Las redes sociales y los móviles se impusieron a la velocidad de un rayo. También cambió la publicidad y sus agencias. Sin embargo, este profundo cambio de paradigma en todo el amplio espectro de la comunicación todavía no tuvo eco en la gran mayoría de los anunciantes y sus marcas. Por supuesto que hay excepciones, pero me refiero a que el grueso de los anunciantes aún todavía no sabe bien qué tipos de estrategias plantear frente a este nuevo escenario.
Una de las luces más nítidas las prende el Branded Content, que de la mano de marcas como Red Bull y Nike, por nombrar sólo a dos, ilumina a la industria de la mano de la creatividad y la innovación.
No hay tiempo para dudas si se quiere explorar nuevos rumbos. Las agencias deben empezar a sentar en la mesa a especialistas de otras disciplinas: escritores y arquitectos, payasos y abogados, pintores, ingenieros y choferes, peluqueros, astronautas, bailarines y taxistas. Un 360 real y auténtico, pero al momento de armar el brief y la estrategia de campaña, no después para ejecutar acciones. Es decir, en el Big Bang de la creación.
En esa dirección, Fly Garage llegó para aportar aire fresco. Para esta columna, le pedí a Nico Pimentel que me explicara la idea en tres tweets (fue creada por su agencia +Castro junto a María Mujica, directora de marketing de Mondelez):
1) una incubadora de innovación de Mondelez International creada con el objetivo de generar nuevas conexiones con los consumidores de sus marcas
2) es un espacio físico/mental que reúne durante dos semanas talentos de las mejores agencias del mundo, entrepreneurs, estudiantes de hyper island, digital media partners y artistas. Todos trabajan juntos como en una start up
3) en cada sesión de 2 semanas se trabaja con una sola marca. Cuando termina, se pasa a una etapa de prototipeo de las ideas y la etapa final de implementación en el mundo real
Es importante recordar -y comprender- que muchas de las grandes ideas que revolucionaron al mundo casi siempre nacen con objetivos bien distintos a los usos que los usuarios les terminan dando. La lamparita, la radio a transistores, la PC, Internet e incluso Facebook y Twitter (los #hashtags por ejemplo, los creo un usuario común ajeno a Twitter). Es decir, hay que probar. Bucear alternativas sin miedo al error. Crear más. Jugar. Mezclar elementos en apariencia bien distintos. Ir en búsqueda de algo nuevo sin mirar sólo el excel.
Y los anunciantes deben estar dispuestos a destinar y respetar un presupuesto anual para esto nuevo. Algunas ideas saldrán bien, otras no tanto. Pero lo deben hacer por la salud de sus marcas, de su negocio, de su industria.
Si esto parece obvio y muchos dicen que sí, que por supuesto, ¿por qué no lo hacen entonces? Bueno, romper moldes y estructuras cuesta mucho. Y porque el negocio actual de la publicidad -basado en un modelo ya antiguo de producción y difusión de avisos- todavía sigue siendo un gran negocio.
Lo dijo Fernando Vega Olmos en un agudo reportaje publicado en el número 100 de esta revista: ?Es difícil salir de este modelo porque todavía funciona. Para salir primero tiene que dejar de funcionar?, dijo Y lo graficó con una certera frase de Martin Sorrell: ?tenemos que cambiarle el motor al avión mientras volamos?.
Hablamos de aviones, de mitos, de nuevas conexiones, de choques que dejan tótems que sobreviven chamuscados al paso del tiempo y que, después de mucho ir y venir, terminan desapareciendo.
