Ayer se fue de Microsoft Argentina un pequeño grande: Tomás Oulton. Encargado durante 13 años de la División Hogar y Entretenimiento de la compañía, se va a dedicar ahora a un proyecto cultural junto a su familia (otro día contaremos algo de eso). Quienes lo conocieron a Tomás y tuvieron la oportunidad de estar en algunas de sus presentaciones, sabrán recordarlo con una sonrisa. Un tipo que no tenía verguenza de disfrazarse de Napoleón o de piloto de avión para presentar el Flight Simulator. O de cantar, bailar, actuar. Además, un tipazo de esos que siempre te responde los mails a los pocos segundos. Humilde, atento, cordial, charlatán. Tomás te hacía reir mientras te explicaba las ventas del año o las bondades de la nueva Encarta.

Ayer estuve en una despedida sorpresa que le organizaron en Microsoft y vi cuánto y cómo lo quieren todos. Justo un día antes había cruzado unas palabras con Tomás por e-mail y me mostró un texto que había escrito para despedirse de todos sus empleados, amigos y compañeros de Microsoft. “Cuenta como era el mercado de informatica por los 90, para que los jóvenes que ingresan hoy al mercado comercial vean como hacíamos en esas épocas, me siento mi abuelito contando como ibas en tranvía por bs as”, me escribío.

Le pedí permiso para subir el texto a eBlog y acá está:

Ingresé en Microsoft en Octubre 1 de 1993. El mismo día que Pedro Sorop. Los dos nos miramos y nos saludamos y nos asignaron boxes conjuntos en el piso 21 del edificio de Avda del Libertador y Cerrito (la primera de las tres direcciones que tuvo MS en Argentina hasta ahora). En esa época, los empleados de MS no llegaban a 25.
Teníamos una hermosa vista desde nuestros escritorios. Mi jefe, Tomas Blatt, a cargo de ventas para Argentina (ahora periodista de Radio Palermo), se había preocupado que tuviera ya lista mi computadora desktop y mi cuenta de mail interno.
En esos años, el mail era sólo interno. No había mail externo porque tampoco había internet. El único lugar en donde había internet era en los foros universitarios. Dos años después, algunos proveedores de internet como Datamarket en el barrio de Belgrano, comenzaron a vender conexiones dial up a 100 $/mes (en el 1:1: 100 U$S/mes). A partir de Windows 95, el negocio de internet fue interesando a mas players que iban bajando los precios de la conexión hasta que entró en el mercado clarín con ciudad.com ofreciendo a 19 U$S/mes su conexión dial up y se llevó el mercado.

En los boxes de la oficina, las computadoras eran desktop marca Compaq con quien teníamos un acuerdo. Compaq era una compañía en crecimiento que peleaba contra IBM el liderazgo de la venta de PC?s. 8 años más tarde Compaq se fusionaba con HP e IBM vendía su División de computadoras personales a Lenovo.
Había algunas Compaq portables que se usaban para los eventos. Salvo Eugenio Beufrand, a la sazón GM de Argentina, nadie tenía una laptop. Yo conseguí mi primera laptop hacia el año 1998, casi 5 años después de entrar a MS, o sea que, cuando salía de la oficina, no tenía otra cosa que hacer que compartir cosas con mi familia, ver TV o hablar con amigos.

Yo había sido contratado para manejar los canales indirectos. Microsoft conocía sus distribuidores pero no sabía a quién le vendían y luego no sabía quienes compraban sus productos y para que los usaban. Mi misión era ordenar ese mundo. Entender quienes eran los revendedores de productos y a donde llegaban.
Teníamos unos sistemas de información rudimentarios y podíamos ver las ventas de los distribuidores al canal. Identificamos que un 25% de las ventas iban al interior del país y tuve la idea de hacer una gira por las principales capitales del interior para conocer a esos resellers.

Tres meses luego de entrar a MS le sugerí a Eduardo Rossini (a cargo de Marketing) y a Mariana Castro (a cargo de cuentas) de ir al interior y llevar un team de Product managers para mostrar las bondades del MS office de ese momento, creo que era el 4.0.
Ambos me dijeron que estaban de acuerdo y armamos un team que visitaría las principales ciudades del país. El team se conformó con Loreto Herrera a cargo de educación y Betina Duro y Octavio Peduto a cargo de demos de MS office.

Salimos de viaje primero con Octavio y Loreto por Rosario y Córdoba y luego con Betina y Loreto por Mendoza y Neuquén. Presentábamos en hoteles y la convocatoria la hacían resellers locales por medio de invitaciones físicas que enviaban por correo normal (¿se acuerdan de las estampillas?) a sus clientes y por avisos en los diarios locales.
No obstante eso, en cada una de las plazas llenamos los auditorios de los hoteles. La tecnología que llevábamos era para aquella época lo más avanzado de la Argentina. Betina tenía para las presentaciones una Compaq portable que pesaba 10 kilos con una pantalla de plasma y manija para transportar. Proyectábamos con proyectores de tres cañones que necesitaban calentarse y requerían técnicos para calibrarlos y nos enredábamos con los cables de los micrófonos.

El resto de los empleados teníamos computadoras desktops. Cuando te ibas de viaje te desconectabas de la oficina. No teníamos computadoras portables ni había OWA ni había internet. No teníamos teléfonos celulares (aparecieron mucho mas tarde).
La anécdota se dio en Mendoza, cuando a Betina se le venció la password de la beta de office la noche anterior a la presentación y se pasó una hora mostrando ante 400 asistentes como se ponía negrita e itálica a las palabras porque era lo único que le permitía hacer la beta caducada y aun así la hiper aplaudieron.

La gira fue un éxito y las ventas en esas ciudades se duplicaron luego de las visitas. Tomamos la decisión de invertir en desarrollar el canal del interior y comenzamos un proceso por el cual invitábamos trimestralmente a dos representantes de cada provincia a la capital y los encerrábamos por dos días a recibir información de toda lo que disponía MS. Los resellers sufrieron un proceso similar al del síndrome de Estocolmo y estaban totalmente enamorados de MS.
El modelo se prolongó durante años. Lo continuó Federico Gagliardo y luego Ricardo Galfrascoli.
El mercado en 1993 no conocía de retail. Empresas como Musimundo o Compumundo aun no existían. Las empresas de venta de software eran empresas que te atendían en oficinas con ejecutivos de cuenta en escritorios y los ciclos de compra de los productos eran larguísimos. Te pedían adelantos de dinero y con eso recién enviaban las órdenes de compra. Un MS Office demoraba entre quince y veinte días en ser entregado al cliente.

Es más, no existían todavía las licencias. SI una empresa compraba 30 MS office, le entregábamos 30 cajas de MS office que le ocupaban una oficina entera. Aun no habían CD?s, o sea que instalabas el office en diskettes de 5 ¼ o de 3 ½. Tenías que instalar unos 30 diskettes y por ahí la instalación abortaba en el diskette 25, luego de hora y media de sacar y poner diskettes en la PC
Hubo en esas épocas un canal que comenzamos a estudiar: fue algo que no entendíamos muy bien y se trataba de negocios que tenían varios locales. Nos llamó la atención que había farmacias que tenían sucursales en el año 94 y les ofrecimos vender productos nuestros. Así, empezamos a vender mouse y Windows en farmacias y la gente se los llevaba. Este canal creció muchísimo y en cierto momento decidimos dedicar recursos exclusivos para atenderlo.

Así las cosas, Victor Aimi fue asignado a desarrollar ese nuevo canal que se llamaba retail. Eugenio Beaufrand en esos tiempos tenía un celular marca motorola (el ladrillo ? único celular de Microsoft) y como no lo usaba, se lo prestó a Vica que tenía que estar en la calle.
Vica iba de retailer en retailer con el celular que tenía una batería más grande que una laptop y que te la tenías que colgar del hombro.
Las comunicaciones costaban fortunas y había muchísimos lugares en BA donde no había cobertura y el celular no funcionaba.

Hacia 1994, tuve un viaje a Seattle para una reunión de empleados de MS worldwide y vi una instalación de 400 computadoras en red. No podía creer lo que veía. Parecía algo de ciencia ficción. 400 computadoras conectadas entre sí en un mismo recinto era algo muy difícil de entender técnicamente
Yo me había quedado impresionado con las 400 computadoras en red que había visto en Seattle y le comenté a Tomas Blatt que me encantaría hacer algo así para el lanzamiento de Windows 95. Tomi me dijo: Hacelo, va a estar bueno.
Comencé a averiguar que proveedores de PC podrían tener disponibilidad de 400 PC?s. El que más se acercó fue Hundai con 100 PC?s que traería aprox para la fecha del launch de Win95.

No teníamos soft aun para conectar en red tantas pc?s. No sabíamos hacerlo. Pensamos en comenzar con pruebas de 25 Pc?s para ir creciendo a 50 y luego a 100. La primera prueba de 25 la hicimos con Windows for Workgroups. Armamos la escenografía en uno de los salones del paseo la Plaza. No había servidor. Era una red peer to peer. Convocamos a resellers del interior (uno de los canales que yo manejaba) y le pedimos ayuda a Pierre Jacomet (en ese momento, el que más sabía de Windows en Argentina). La esposa de Pierre estaba esperando familia y nosotros rogábamos que no se adelantara la fecha.
Implementamos todo el día anterior al evento y Pierre vino por la tarde al paseo la plaza y se hicieron las 2 de la mañana y la red no funcionaba. Pierre decía ?las computadores no se ven? y yo lo único que podía hacer era rezar para que les aparecieran ojitos. Decidimos dejar por esa noche y cambiar la agenda del evento. Los resellers escucharían durante la mañana otras charlas y tendrían las computadoras apagadas. A mediodía almorzarían y en ese momento, Pierre intentaría que las PC?s ?se vieran?.

Al otro día la mañana fue tal cual lo planeado y fuimos al almuerzo. Pierre nos iba diciendo como iba y el almuerzo se extendía con más empanadas, sobremesa, café, postre. A medida que pasaba el tiempo Pierre nos informaba: ?se ven cinco PCs?. Ahora se ven 10, ahora 15. A las 4 de la tarde la red estaba operativa y llevamos a los resellers y pudieron comprobar como con WfG se podían conectar y ?ver? 25 computadoras.
La segunda intentona de 50 PC?s fue en LoPrete, en San Telmo. Pero ahí fracasamos. La esposa de Pierre tuvo familia y vino a ayudarnos Pablo Tloupakis. Creo que ni uno ni otro hubieran podido resolverlo. Todavía nos faltaba. Los resellers se rieron de nosotros y nos decían que usáramos Novell. Reconocimos en público que no estábamos preparados aun y nos aplaudieron. Dos días después lo reintentamos y la red de 50 PC?s funcionó.
Estábamos preparados para el gran evento gran. Se trataba de 100 pc?s conectadas con versiones beta de Win95. Yo estaba hinchado como pan el agua. Me comía el mundo. Prepare un presupuesto para hacer el evento a lo grande en Costa Salguero, enviamos las invitaciones y organizamos todo. Fui a mostrarle a Tomi Blatt todo contento lo que teníamos. Esperábamos 600 resellers de todo el país en 2 sesiones de 300 a razón de dos personas por PC. Nunca habíamos hecho algo tan grande.

Cuando le presento el presupuesto de 20 mil dólares a Tomi, me dice que no. Que no autoriza eso. Que solo autoriza 10K.

Estábamos a diez días del evento con todas las invitaciones enviadas y recibiendo ya confirmaciones. Me había puesto los zapatos antes que las medias y no había chequeado con Tomi las disponibilidades presupuestarias.
Decidimos recortar, cambiar el lugar, hacer catering más sencillo. Poner un círculo en un cuadrado. Encontramos un lugar en puerto madero frente a catalinas y el ambiente era un rectángulo que complicaba la presentación. Dispusimos las pc?s, reenviamos las invitaciones, conectamos todo y un día antes del evento estábamos ready to go. Nos ayudó la gente de Datco a conectar todo. Un día antes, estábamos jugando a la pelota con la gente de datco y todas las maquinas funcionando.

Con la nueva disposición de computadoras a causa de las dimensiones del nuevo salón, no podíamos llevar a cabo la idea original de cómo presentar la nueva versión de Windows. Tuvimos que improvisar y armamos una pequeña obra teatral con Claudia Cristiani y creo que salió mejor que la idea original. Al final del día, entrenamos a 600 resellers dentro del presupuesto asignado para la tarea.
Con el tiempo, comparé esta gestión con la película Rocky. No te puedes hacer campeón de la noche a la mañana. Hay que entrenar, probar, fracasar, reintentar. Al final lo logras, pero no es casualidad. Te preparaste para eso. Le pusiste foco. Hay algunas veces en la vida que la cosa es por suerte, el resto de los éxitos tiene que ver con un trabajo metódico, con un esfuerzo asignado, con un objetivo de mediano o largo plazo.
Hubo varias de este tipo, muchas. No estábamos preparados y afrontábamos los riesgos. Fuimos los primeros. Éramos los conquistadores. Después de nosotros vinieron los administradores. Y estaba bien que sucediera eso, porque era así como íbamos desarrollando los mercados.
To be continued?..

Esta corta historia es parte de lo que serán los dos libros que pretendo escribir sobre estrategias de mercadeo, posicionamiento de producto y técnicas de venta en mercados en desarrollo y en crisis. Todos los interesados en continuar la lectura, busquen el libro en sus librerías conocidas. Por lo pronto, espero que hayan disfrutado la lectura y les haya sacado una sonrisa.

Hasta la vista!

tomas

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