(columna publicada en El Cronista el 8 de mayo 2015)

Más de 180 empresas locales de diferentes rubros se preparan para festejar el Día de Internet haciendo lo que mejor saben: vender. Es que el próximo fin de semana del 15 de mayo se realiza el ?Hot Sale?, una fecha creada por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) para aumentar las ventas online en base a diferentes ofertas y promociones. ?Esperamos vender en tres días lo que vendemos en tres meses en forma online? asegura Martin Romero, director de ecommerce de Frávega, que ya vende desde la web el 10 por ciento de su facturación total.
Las fechas especiales como el Hot Sale, el CiberMonday y el Travel Safe (en junio próximo, dedicado al turismo) son importantes: representan ya el 25% de las ventas online de todo el año.
El comercio electrónico crece sin pausa en todo el mundo y también en Latinoamérica. En los últimos años los usuarios le fueron perdiendo el miedo a comprar online con tarjeta de crédito y pronto habrá una unificación total de los puntos de contacto entre ellos y la empresa vendedora. Compraremos desde la computadora, la tablet y el smartphone pero también desde un Smart TV, pulseras y relojes inteligentes y cualquier otro dispositivo que se conecte. El concepto usado cada vez más en el mundo del marketing digital es el de ?omnicanalidad?. No interesa tanto ya por dónde compramos, a través de qué pantalla ni con qué tecnología.

Estas fueron algunas de las conclusiones del Vtex Day, el mayor encuentro de e-commerce de la región que se hizo en San Pablo a principios de abril, donde más de siete mil personas se juntaron en la ciudad brasilera para analizar las tendencias de la industria digital que marcarán el futuro del comercio electrónico en América Latina.
En las charlas donde se mostraron las diferentes alternativas de contacto con el cliente en los puntos de venta, Nike y Apple fueron las empresas más valoradas por cómo llevan adelante sus estrategias en sus locales de retail. Ya existen algunas tiendas a modo de prueba en los Estados Unidos que detectan al usuario cuando entra al local y el vendedor puede saber, al momento de atenderlo, de quién se trata, si realiza actividad física, historial de compra, preferencias, nivel de consumo, si hizo reclamos, su actividad en redes sociales, etc.

Se habló también del Big Data aplicado al comercio. Se trata de reunir, analizar y cruzar la mayor cantidad de información posible sobre el usuario, los productos o servicios que compró o se mostró interesado, pero también datos sobre los locales por donde pasó la persona, quién lo atendió, en qué momento, etc. ?Una wikipedia del cliente?, ejemplificó el argentino Marcos Pueyrredon, uno de los fundadores y actual vicepresidente de Vtex. Las cifras de la CACE son optimistas: ?el año pasado fue un buen año. El comercio electrónico facturó 30 mil millones de pesos, un 50% más que en 2013 y esperamos seguir creciendo a ese nivel en los próximos tres años?. Otro dato significativo: el 11% de las ventas totales ya se realizan desde móviles (m-commerce). Las búsquedas se hacen con el celular pero la compra se finalizan en la computadora porque muchos sitios web todavía no están adaptados para móviles. De forma lenta pero sostenida, nuestro país crece en el rubro. Aunque en la región comparte el segundo puesto con Chile, todavía está lejos de los vecinos de Brasil, que en volumen de transacciones ya superó a España y se encuentra en un nivel similar al de los Estados Unidos. Pero aún muy poco si lo comparamos con el colosal e-commerce que tiene China. Solo Alibaba.com, la tienda online más grande del mundo fundada en 1999 por Jack Ma, tiene 22 mil empleados y su facturación de 2014 superó a las de Amazon y eBay juntos.
?En la Argentina estamos justo en un punto de inflexión, como estuvo Brasil hace tres o cuatro años?, dice Pueyrredón. ?Para seguir por ese camino hace falta por un lado más crecimiento (infraestructura, medios de pago, canales, tecnología, seguridad) y por otro, maduración para automatizar los procesos y poder escalar?.

Mientras tanto, llega el Hot Sale para calentar las ventas online.