Eso me dijo Alejandro Zuzenberg, el número 1 de Facebook en la Argentina. Hablamos de publicidad online, la industria, los nuevos medios y sobre lo que deben hacer las marcas en un contexto diferente al de hace pocos años. También Zuzenberg comentó el poder del mobile.
El reportaje salió publicado en el último número de la revista Reporte Publicidad (de enero 2014) y acá está completo:

Uno de cada dos argentinos tiene un perfil en Facebook. Según SocialBakers, la Argentina está en el puesto doce en el ranking mundial de cantidad de usuarios (sólo superada regionalmente por Brasil) con 22 millones. Más de la mitad (un 55%) tiene entre 18 y 34 años, y el 52% son mujeres. El 80% de los usuarios se conectan también desde sus móviles (celulares y tabletas). 

-¿Cuál es el rol principal que vino a ocupar Facebook en la industria publicitaria?
-Nuestra misión son dos cosas: darle el poder a la gente para compartir información y hacer un mundo más abierto y conectado. Esto significa algo revolucionario: las compañías hace diez años se conectaban con el consumidor en el punto de venta. El resto del tiempo estaban en silencio porque desde la pauta en los medios no era una comunicación de ida y vuelta. Era un mensaje. Hoy con Facebook las compañías grandes o chicas, se conectan con su público varias veces al día (seis veces de promedio).

¿Como fue el 2013 para Facebook Argentina?
-Fue un gran año, tanto para Facebook en el mundo como también para la región, que ya tiene 85 millones de usuarios. Y para nuestro país también, creciendo a la par. La oficina en Argentina tiene un rol regional porque atendemos también Chile, Perú y Colombia. Eso nos permite entender en qué estadio está cada uno de los países pero también pensar en clientes (anunciantes) en forma regional.
Creo que que llegó el momento del cambio que se viene dando hace cinco años como tendencias y que ahora ocurren. La masividad y el alcance que tiene nuestra plataforma es sin igual, más que ningún otro medio en la historia. Internet ya es una red de personas interconectadas y Facebook ha sido el protagonista para esto. Eso es una enorme oportunidad para los grandes anunciantes.

-¿Cúal es el alcance actual de Facebook a nivel local?
-La Argentina tiene 22 millones de usuarios conectados, de los cuales 14 millones lo hacen cada día. 7,3 millones lo hacen desde su móvil en forma diaria. La tasa de retorno en nuestro país es del 64% diaria. Muchísima gente que entra a Facebook lo hace los siete días a la semana.

-Eso supone un cambio radical para la industria…
-Claro. Facebook es una plataforma masiva que, en lo publicitario, pasa a cumplir objetivos y presenta oportunidades que no eran tan visibles en digital hace pocos años. La gente no solo se conecta sino que se conecta con su identidad. La gente no solo ingresa con un log in, sino que sus amigos verifican su identidad. Uno realmente es quien es en Facebook porque lo valida el entorno. Las relaciones más importantes son amigos y familiares, más allá de que pueda seguirte cualquier persona. Es la red de mayor alcance en la historia del marketing con la gente validad por sus amigos y sus familiares. Eso llevado a los anunciantes es una oportunidad única para llegar a sus audiencias varias veces por día con un alcance y una frecuencia que antes no tenían. Y además se complementa muy bien con medios tradicionales

-¿Por ejemplo?
-En la complementación con la TV o con la planificación de medios pensada cuando una agencia planifica una campaña en digital. Antes pensaba en comprar clicks o impresiones, pero no sabían muy bien si duplicaban audiencia con televisión o con radio. Y ahora los anunciantes con nosotros saben con exactitud qué frecuencia y qué alcance logran. Si quieren llegar a las madres y padres que tienen hijos de 0 a 2 años que van a comprar productos para bebés como leches y pañales y productos relacionados con la primera infancia. En Facebook encuentran ese segmento en alcance y pueden establecer la frecuencia. Y además, medir todos esos resultados con una precisión sin igual.

 

-¿Cómo se organiza su estrategia en la oferta publicitaria a los anunciantes? 
-Pensamos la publicidad en tres grandes aspectos. La primera es en formatos. El más relevante es Newsfeed, que es el aviso en la columna principal, el que aparece en el muro con texto, fotos, links o video. El segundo aspecto es la segmentación, por edad, sexo, etc. En el último año y medio creció mucho la segmentación por intereses ya que sabemos que le gusta a la gente porque sabems a qué le da un Like. Y el tercero es el placement, que es dónde poner el aviso: en celulares, solo en móviles Android o en la columna de la izquierda, en el log out, etc. Formato, segmentación y lugar.

 

-¿Como manejan los precios con la inflación actual?
-Facebook es una plataforma que permite la compra programada en la plataforma directamente y por eso los precios no están regulados con un tarifario como en los medios tradicionales. Hay un costo por click (CPC) pero no lo ponemos nosotros sino que se maneja mediante el sistema de subasta. Es decir que a los precios los pone el mercado. Eso está relacionado con la cantidad de anunciantes y cantidad de anuncios (palabras) que se están subastando en tiempo real. No es lo mismo si hay cien anunciantes peleando por un espacio que si hay treinta.

 

-Con este sistema, ¿cómo es la relación con las centrales de medios, las agencias de marketing y de publicidad cuyo negocio es la compra y venta de espacios en los medios y la reventa a los anunciantes?
-Nosotros intentamos ser muy claros en este aspecto: todas las agencias tienen un rol muy importante porque agregan valor. No son solo revendedores de pauta. El éxito de una campaña depende  mucho de su implementación porque las mismas herramientas que ofrecemos sin un uso juicioso dan un resultado promedio diferente al resultado que dan si están bien implementadas. Ese es el rol de las agencias de medios que pautan.

Nosotros abogamos en forma permanente con nuestros clientes directos que ellos tienen que tener claridad en lo que están comprando. Fuimos muy claros con todas las agencias, locales y globales, grandes y chicas: para nosotros es importante que los clientes puedan diferenciar la compra de medios de los fees de servicios. Miles de anunciantes compran directo con su tarjeta de crédito y no hay agencias en el medio. Pero las cien más grandes, supongamos, compran mucho volumen y lo hacen a través de sus agencias de medios. A ellos los educamos para diferenciar los servicios de agencia, que son muy importantes. Que consideren los fees de agencias porque el retorno de lo que invierten en Facebook está directamente relacionado con una agencia que esté bien remunerada. Esto es muy importante porque el trabajo de una agencia es crítico. En paralelo es importante que haya claridad en las cuentas para que los anunciante sepan cuánto pagan por pauta en Facebook y cuánto por servicio.

-¿Trabajan con agencias oficiales?
-Ya no. Antes de abrir nuestras oficinas acá tuvimos un reseller que era .Fox pero que ahora ya no trabaja más con nosotros. A partir de que nos instalamos acá, trabajamos para que no haya revendedores no oficiales. No vendemos con ese sentido.

 

-¿Cuál es hoy su principal competencia? ¿Google, Twitter, sitios de noticias? otros formatos de pauta?
-Estamos en un escenario muy particular porque la industria publicitaria crece de un 2 a un 5% en el mundo. La industria digital crece más, al 40% por año. Facebook en la industria crece más que la digital, es decir, estamos ganando share. En un escenario de tanto crecimiento, no estamos pensando en la competencia desde el punto de vista publicitario.

-Pero sin embargo, cuando un anunciante dice invierto 100 en Facebook, 100 en YouTube o 100 en Twitter??, ahí ustedes tienen una competencia concreta…

-Pero eso lo mide a medida que entiende los resultados y que está educado en la plataforma. En realidad el trabajo es de educación y no de competencia. Para nosotros vender y educar es lo mismo. Nosotros no estamos haciendo una puja de precios  de paquetes promocionales. No es una venta en el sentido clásico. Es educación, es explicar, capacitar al anunciante sobre todo lo que puede lograr con Facebook.

 

-La publicidad online crece sin pausa pero aún la torta publicitaria digital de las grandes marcas es chica ¿por qué ocurre esto?
-La pauta publicitaria creció pero de forma lenta. Digital ha crecido mucho, y en general está subestimado. Es decir, los anunciantes piensan que es más chico de lo que realmente es en términos de alcance. Yo creo que al momento de la inversión publicitaria de las compañías, se subestima el mundo digital. Hay ciertas industrias que tienen procesos de medición y prueba de valor muy complejos, así que les va a tomar muchos años porque no han comprobado todavía el valor real de lo digital como para realizar una migración masiva de sus presupuestos publicitarios. Por otro lado digital está muy diversificado: tenés video, tenés search, mobile, display, etc. Una cantidad grande de cosas, donde algunas crecen mucho y otras no tanto.

-¿Y entonces cómo ve el panorama para digital en el mediano plazo?

-La migración no será de la noche a la mañana. Los usuarios lideran y los anunciantes van detrás, a veces más rápido y a veces más lento, pero siempre detrás. La industria digital le sobra demanda y carece de oferta, me refiero a publicidad y a comercio electrónico. Esto se da porque aprender y probar el conocimiento y las prácticas de la gente lleva tiempo. Quien ejecuta los presupuestos de marketing tiene que probar lo que está haciendo y eso lleva tiempo, mucho mayor a la velocidad del crecimiento digital. De todas maneras nosotros sí vemos que hay anunciantes que en los últimos dos años volcaron a digital una parte muy importante de su presupuesto digital. Estas empresas son las que tienen menos mochila, por llamarlo así. Cuando uno va a los presupuestos de las pymes, que en forma agrupadas son tan importantes en volumen como las empresas grandes, ahí te das cuenta que su inversión digital es muy grande y que casi no invierten en medios tradicionales. Y para algunas digital directamente es el principal medio publicitario. Ahí está el gran cambio.

 

-¿Cuales son las principales tendencias en el uso local de Facebook respecto a otros países? 

-Hay diferencia en el tiempo de uso. Son, según datos de Comscore, casi 10 horas mensuales netos en la plataforma. Esto es mayor que en otros países. En 2012 fuimos el país del mundo cuyos usuarios pasan más tiempo en la plataforma. Hay diferencia también en la cantidad de amigos. Ocurre también en América Latina, donde el usuario tiene en promedio más cantidad de amigos que en otros países. Nosotros nos conectamos más y con más personas en promedio que en los Estados Unidos o Europa.

 

-El uso del movil crece sin parar y uds tienen cada vez más usuarios que acceden desde su smartphone, esto significa otro uso que el de la Web. ¿Cuál es la estrategia publicitaria para los móviles? ¿Cuál es la propuesta de valor para los anunciantes?

-La publicidad en internet tiene unos quince años aproximadamente. La primera ola migratoria fue conectarse entre personas y la segunda es que cada vez más la gente se conecta a internet con su celular.
Los anunciantes tienen en Facebook un reach masivo: 7,3 millones de personas todos los días. Ya no es más el tipo de clase alta con su iPhone. Nuestro objetivo es conectar a los 40 millones de argentinos con sus móviles. El gran valor de los móviles dependen de los objetivos de los anunciantes.

Lo sepan o no, cualquier compañía que hace publicidad en internet llega a más consumidores a través de su espacio en facebook en mobile que a través de su propia app.  Al no haber columna de la derecha, la presencia de una marca en el celular es exclusivamente a través del formato Newsfeed, directo en el muro de cada usuario. Esto es muy importante porque es el lugar más visto de internet y del celular, con un nivel de recordación impresionante. Es ideal para anunciar una nueva aplicación, por ejemplo.

 

-¿Cuál fue la campaña local del año que más le gustó?
-Hay una caso muy interesante de Movistar en el último trimestre del año, donde hicieron una campaña exclusivamente para Facebook. Se trata de ?Chip Dedos?, una sitcom de 12 capítulos de 2 o 3 minutos cada uno. Hay otras empresas que vienen haciendo cosas muy innovadoras, como Quilmes.

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