(publicado en la revista Reporte Publicidad de noviembre)

La Carta Robada, es un clásico de la literatura. Un cuento policial escrito por Edgar Allan Poe. La historia es bien simple: París, siglo XVII. Un policía desesperado acude en ayuda al detective Dupin y a su amigo, el narrador de la historia. Necesita resolver el caso de una carta robada en las Cámaras Reales. Ya se sabe quién es el ladrón: el Ministro D, quien usa la carta para beneficiarse políticamente. Se sabe que la carta está en la mansión del Ministro. El policía busca minuciosamente la carta en la casa, varias veces. Cada rincón, mueble, objeto. Nada.

Acude a Dupin ya sin esperanzas y le ofrece una recompensa. Dupin consigue la carta y se queda con el dinero. ¿Cómo la encontró? Razonó y analizó la situación como si fuese el Ministro (un matemático y poeta). La carta estuvo siempre en la casa, al alcance visual del policía de una manera tan burda, que este nunca se dio cuenta.

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En 2007 viajé a conocer Googleplex, el famoso e impresionante edificio de Google ubicado en Mountain View, California, en el corazón de la zona conocida como Silicon Valley. Durante la maratón de entrevistas que hice durante todo el día (la nota fue publicada en la edición local de la revista Newsweek), una de las más interesantes fue con el entonces jefe de producto para Latinoamérica. Su nombre no tiene importancia porque ya no debe trabajar allí y para ser sincero, tampoco lo recuerdo. Vamos a apodarlo Pepe.
Aquel día Pepe me dijo algo que me llamó la atención: ?en el futuro no muy lejano, la publicidad será invisible?. ¿Como??, pregunté. El me explicó el concepto que Google persigue y que consiste en que los avisos tienen que lograr ser vistos sólo por aquellos interesados en comprar ese producto o servicio. Y por nadie más. ?¿Para qué necesitás ver un aviso gigante en la calle sobre cremas para mujeres??, me preguntó, contundente. Y me explicó lo que en aquel momento estaba naciendo, Adwords, el sistema publicitario de Google que hoy, seis años después, le permite facturar 46 mil millones de dólares (año 2012). Me habló de la publicidad en los mapas y que en pocos años, cuando tengamos un celular con internet en la mano, vamos a buscar una farmacia de turno en el medio de la noche e iremos a la que esté más cerca. Y que esa farmacia le pagará a Google para, justo en ese momento, aparecer en nuestro teléfono inteligente.
Me habló de la pila de dinero que los anunciantes tiran a la basura pagando para que sus productos sean vistos por gente que no los necesita ni los compraría jamás. ?Para qué querés ver un aviso en la autopista de toallitas femeninas??, me cacheteaba Pepe. Y que los usuarios están cada vez más cansados de las marcas que interrumpen sus momentos de ocio o de consumo de medios con mensajes y estímulos para otras personas. ?Es injusto para ellos?, repetía. Tenía razón. Un mundo sin publicidad. O mejor: sólo con la publicidad que cada uno necesite, en el momento justo y sin que nadie más reciba ese mensaje. Personalización total. Menos contaminación visual. Para los anunciantes, optimización en los costos de sus pautas.
Aquella charla se extendió, yo le pregunté a Pepe cómo haría entonces una marca para construir su imagen, comunicar sus valores, sus atributos y sus beneficios. Se rió a carcajadas. Me volví a Buenos Aires empapado de la mística de Sillicon Valley (donde nacieron Intel, HP, Apple, Yahoo! y tantas otras) y con el concepto de la publicidad invisible que, paradójicamente, nunca se me borró de la cabeza.

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Pasaron los años y pienso para esta columna ejemplos actuales de publicidad invisible: cualquier marca puede usar Facebook para saludarte en tu cumpleaños sin que nadie más vea ese banner. Netflix emite series exclusivas que ven millones de personas sin tandas publicitarias (House of Cards, obligatoria para quien se dedique a la comunicación). Nike muestra los nuevos modelos de botines en los pies de Cristiano Ronaldo.. en el juego FIFA y PES. Durante el último Super Bowl en febrero, se cortó la luz en el estadio y a los diez minutos Oreo publicó un tuit con una foto y una frase cortita y muy ingeniosa. Un tuit apenas (agencia digital 360i), que fue compartido de inmediato por miles de usuarios, comentado en miles de medios tradicionales, ganó premios (Clio y Cannes Lions) y ahora el ?Oreo blackout tweet? es uno de los casos de éxito obligatorios en las charlas sobre Social Media. Sarah Hofstetter, presidenta de 360i, dijo que la diferencia fue tener a la gente de Oreo ahí mismo con ellos el domingo del partido ?lista para apretar el gatillo?. Hoy una marca que pretenda hiperconexión y viralidad debe trabajar 24×7 y… animarse a disparar!
Ya hay más de 30 marcas experimentando con clips en Vine (Sephora, Samsung, Gap y Volkswagen, entre ellas) que son vistos por varios miles de personas.
El gran desafío actual para los anunciantes sería, entonces: ¿cómo construir una marca en la era de la publicidad 2.0 y los nuevos medios, sin los canales tradicionales? ¿Cómo hacer para comunicar emociones e historias usando sólo redes sociales como Facebook, Twitter, Google y YouTube? Sigo dudando: La web ayuda a las ventas, pero puede también generar el deseo en el consumidor? ¿qué ocurre hoy con ese mundo ficticio que existe detrás de la marca?

El detective Auguste Dupin dejó de pensar en la lógica del policía y se puso a pensar en la del Ministro y así deducir en qué lugar hubiese escondido la carta un matemático y poeta. Hoy las marcas deberían imitar a Dupin. Porque, como en el cuento de Poe, la publicidad invisible está ahí frente a nuestras narices. Aunque no la veamos.