El periodista Rodolfo Barros (ex editor de la sección negocios de la revista Veintitrés) acaba de lanzar un interesante libro: “La Marca del deseo” (Ed. Del Nuevo Extremo).

-¿Cómo y cuándo nació la idea del libro?
-Como la mayorìa de las ideas, ésta es el resultado de un proceso, no de una “iluminación”. Hace más de una década que escribo para distintos medios sobre economía y negocios. Una vez, en 1998, me enviaron a Miami a cubrir una convención de compañías que venden equipos de informática y allí un alto gerente de una importante transnacional, me dijo: “Rodolfo ¿sabes cuál es la diferencia entre los que trabajan en marketing y los vendedores? Que los de ventas por lo menos saben cuándo mienten”. Más allá de este chiste (muy conocido en el ambiente de negocios) como cualquier persona estoy cansado de los dobles discursos y no me refiero a los políticos, me refiero al discurso de las marcas que nos dicen una cosa y hacen otra.
-¿Qué te propusiste demostrar?
-Precisamente, que las marcas, que tan impolutas son pensadas por sus creadores (los gerentes de marketing) también tienen un doble discurso y que además, tienen un conocimiento inmenso sobre nosotros que muchas veces es mal utilizado. Una cosa es el marketing como herramienta para mejorar un sistema de comercialización y otra muy distinta es el curro. Permitime contarte algo más. Hace poco me prguntaron ¿Los consumidores somos cada vez más ingenuos? No, es todo lo contrario.
Particularmente, los argentinos comenzamos a solicitar más información sobre los productos a partir de 1998 cuando comenzó la depresión económica. Luego, en la crisis de 2001-2002, perfeccionamos nuestros poderes de comparación entre las góndolas. El problema, es que las grandes gerencias de marketing de las grandes compañías saben mucho sobre nosotros: tienen mejores encuestas que cualquier político y más estudios antropológicos y sociológicos que cualquier universidad. Ese conocimiento, es utilizado para sacarnos más plata.
-¿Cómo ves a las marcas en gral. acá y afuera? ¿Hacia dónde van?
-En general no hay muchas diferencias en lo que hace a las tendencias del branding (construcciòn de marca) aquí o afuera, por dos razones. La principal es que en la década pasada la economía argentina se extranjerizó y entonces, las empresas traen de afuera lo mismo que hacen afuera con alguna “tropicalización” para adptarlo aquí. Por otra parte, las marcas argentinas, por lo general, son manejadas por gerentes de marketing que se forman en escuelitas de negocios que son bolsas de trabajo de lujo, en las cuales se aprende lo que se hace afuera.

por un lado está cada día más de moda el llamado “marketing responsable” o “ético” (como si hiciera falta remarcar que uno hace las cosas bien, no? je) y por el otro, existen todas estas prácticas descriptas en infinidad de libros (No Logo a la cabeza, ahora el tuyo)… cómo hace el consumidor para protegerse? cuál es la actitud que debe tener frente a toda la invasión publicitaria, promos, mkt, acciones de guerrilla, etc?
-Bueno, creo que lo mejor que puede hacer el consumidor es informarse. Por lo que veo, estamos muy lejos de llegar a un marketing ético si las corporaciones siguen siendo poco éticas. No me refiero sólo a los casos Enron en los que hay gente presa por mentir y truchar balances, sino a que las empresas les siguen pidiendo a los ejecutivos más y más y más ganancias. Esto se logra sólo mintiendo o cayendo en cuestiones que faltan a la ética, como mandar a un ejército de telemarketers a que te vendan algo diciendote que te “”ganaste un beneficio” que no existe.