La saturación de avisos publicitarios y la habilidad de los lectores y espectadores para obviar los anuncios fueron empujando a los anunciantes a crea nuevas formas de comunicación. Por eso, disfrazada de “advertainment”, la publicidad pisa fuerte en lugares, hasta ahora, poco explorados. El fútbol es un buen ejemplo. Nike cambió hace unos años la camiseta de Boca y le agregó unas franjas blancas a su tradicional “azul y oro” (aunque después dieron marcha atrás porque los hinchas se quejaron). Y vimos como la camiseta suplente de River se transformó en negra por “sugerencia” de Adidas, su principal sponsor. Hace unos días, leí que la camiseta del Barcelona, reacia a cualquier publicidad durante de más de cien años, ha cedido y a cambio de 161 millones de dólares, pondrá un aviso en sus azulgrana tradicional. La publicidad pisó también en los videojuegos, en el cine (recordar El Náufrago, con Tom Hanks, cuyos billetes fueron puestos por Fedex) y hasta en el teatro.

Muchos se preguntan, con cierta ingenuidad, cuál es el limite. Y debo decir que no creo que existan límites posibles, porque como se sabe, el dinero lo puede (casi) todo. Sino, miren la tapa del diario deportivo español Marca, donde figura la “M” de Movistar, que en las últimas semanas, y gracias al empuje de 80 millones de euros, se ha metido hasta en la sopa en más de 15 países.

La clave está en el tema de la confianza de los lectores con el medio. Porque va a llegar (en el corto plazo) el día en que el lector no sabrá si lo que está leyendo es una noticia, un chivo, una nota paga, publicidad de un producto o qué. Por ejemplo, en el caso de la “M” de Movistar, ¿cuál hubiese sido el título o la tapa de ese día, si Telefónica no hubiese pagado para que aparezca su logo? ¿Mañana la “M” de Marca puede cambiar por la “M” de Mc Donalds? ¿Aparecerá, como cuenta la leyenda, el logo de Pepsi reflejado en la luna?
Por otro lado, los medios chicos y medianos están condenados a morir sin el dinero de los anunciantes. En el futuro están las respuestas a todos estos interrogantes.